Разработка дизайна упаковки для Beeranka
Креветки со вкусом копчения BEERANKA, Россия
Потребительские предпочтения на рынке закусок к пиву сегодня благоволят только тем, кто знает и понимает своего потребителя, а также умеет общаться на их языке.
Но этого мало - необходимо следовать своей стратегии позиционирования бренда, соблюдать соответствующие принципы, а также иметь возможность грамотно разработать дизайн упаковки, что бы привлечь внимание своей целевой аудиторией. Продукт, разумеется, тоже должен быть хорошим, иначе никаких повторных покупок!
На первый взгляд может показаться, что такие требования несколько завышены, однако это не совсем так. Дело в том, что происходят изменения потребительских предпочтений, возникают новые потребительские сегменты, появляются новые модели потребления, а также - высокая рыночная конкуренция.
Разработка стратегии позиционирования бренда для производителей сегодня крайне важна, поскольку является фундаментом для построения конкурентных преимуществ, так необходимых для битвы за долю рынка.
Разработка дизайна упаковки – это один из важнейших этапов в брендинге, так как именно упаковка вступает в непосредственный контакт с потребителем и ошибки здесь крайне опасны. Неверно построенное композиционное решение, промахи при выборе цвета или типографики и бренд начинает сыпаться на глазах, а вместе с ним и продажи, при чем с поразительной скоростью.
Есть показательный случай, когда разработка дизайна упаковки товара сопровождалась неуместными экспериментами с цветовым решением, которые привели к печальным последствиям - в результате ребрендинга продажи обваливались на 72 % в течение нескольких месяцев. Казалось бы, всего-навсего изменили цвет, а результат поразительно плачевный.
Для сегментации потребителей мы как правило используем психографические модели Censydiam и Psychea, архетипы К. Г. Юнга, а также теорию поколений.
Что позволяет с высокой точностью определить ядро целевой аудитории, ее желания, устремления, потребности, боли, страхи, мотивы и драйверы для покупки. Любители закусок делятся на два потребительских сегмента - классический и новаторский.
Первый, классический целевой сегмент - самый объемный и устойчивый из всех существующих, а второй, новаторский – объемом гораздо меньше, при этом самый подвижный и переключаемый, что представляет особый интерес для тех, кому предстоит разработкой стратегии позиционирования, поскольку именно через них заходят новинки на рынок.
Потребители из классической целевой группы в своем подавляющем большинстве предпочитают орешки, соленую рыбку, чипсы и классические сорта пива.
- Они любят проводить время в кругу друзей, собираясь за просмотром футбольного матча или выбираются на природу жарить шашлык или колбаски.
- Ценят семью, традиции, дружбу и взаимовыручку.
- Не любят менять своих привычек и не обращают внимания на рыночные тренды, моду и новинки.
- Руководствуются правилами и регламентами.
- Они системны, последовательны, логичны, ответственны и предсказуемы.
- При выборе продуктов проявляют осторожность и расчетливость, прислушиваются к рекомендациям с фактами. Если продукт им понравился, то они остаются с ним на долго, проявляя особую приверженность.
Не сложно догадаться, что зайти в этот целевой сегмент с новым продуктом достаточно проблематично, но все же можно, что мы и постараемся сделать, а грамотная разработка дизайна упаковки поможет в достижении нашей цели.
Потребители из новаторского сегмента предпочитают крафтовое пиво, а в качестве закуски – луковые кольца, сырные палочки, пиццу, суши и морепродукты. Новаторы открыты для всего нового и если их что-то зацепило - об этом узнают все.
В отличии от классической аудитории, новаторы:
- Любят проводить время в поисках новых впечатлений, часто экспериментируют и пробуют что-то новое.
- Ценят свободу, нонконформизм и творчество.
- Много коммуницируют и обмениваются впечатлениями.
- Следят за рыночными трендами и разбираются в моде и интересуются новинками.
- Не любят постоянство, посредственность, и тривиальность.
- Негативно относятся к размеренному образу жизни и правилам, которые принципиально нарушают.
- Восприимчивы, впечатлительны, модель потребления - демонстративная.
Разработка дизайна упаковки для новаторов – это настоящее приключение.
Было принято решение использовать стратегию с пафосным названием "Рикошет". Суть этого подхода заключается в том, что необходимо целиться в классическую аудиторию, но подспудно зацепить и новаторскую.
Звучит вроде бы стройно, но не все так просто, поскольку это совершенно разные целевые сегменты и визуальное восприятие у них, разумеется, тоже разное. Как завещал нам великий Парацельс: «Sola dosis facit venenum» что в переводе с латинского означает «Все - яд и все - лекарство, то и другое определяет мера».
Мы много думали о том, какой баланс креативности соблюсти, чтобы попасть в зону действия радаров классического сегмента и в тоже время новаторский не отпугнуть. Новаторы любят нестандартные композиционные решения, рванные шрифты, яркие цвета и сильные контрасты, а у классиков такой подход вызывает головную боль, изжогу и страдания.
Они предпочитают сбалансированные композиционные решения, сдержанные цвета, ровные шрифты и никаких контрастов, однако новаторы от такого подхода приходят в уныние.
Наша задача - разработать дизайн упаковки соблюдая некоторый баланс, между динамикой и статикой, вызовом и спокойствием, приключением и повседневностью.
Брендинг, в частности разработка дизайна упаковки - это поиск смыслов и с помощью средств визуальной выразительности перенесение этих смыслов в образы.
Разработка креативной концепции началась с подбора стержневых элементов для смыслового поля, которые были нам нужны для разработки дизайна упаковки.
Разумеется, тема копчения подходила нам по смыслам и образам и мы решили выделить в качестве ключевых элементов древесину, угли и дым - как атрибуты копчения.
Однако этого было явно недостаточно и мы продолжили поиски стержневых элементов для создания целостного образа.
Море – это ведь не просто большая лужа, а еще и метафора бесконечности. Как писал Джузеппе Мадзини: «Море и небо - два символа бесконечности». Красиво, правда? Так родилась креативная концепция бренда. «Море дыма - море вкуса», которая легла в основу разработки дизайна упаковки.
Красновато - коричневое цветовое решение, темные и приглушенные тона, ровно выстроенная композиция и древесная текстура - работает на классическую аудиторию. Минималистическая фуд группа, динамика создаваемая пылающими углями и взмывающими искрами, дым принявший форму морских волн и современная подача - это элементы дизайна для новаторского сегмента.
Таким образом работает стратегия Рикошет - основа дизайна резонирует с классическим сегментом, однако смысловое поле и отдельные элементы вызывают интерес у новаторов.
